يخلط الناس أحياناً بين معنى العلامة التجارية والشعار عندما يريدون الإشارة إلى الشعار فقط. ومن الجيد توضيح أن الشعار هو مجرد عنصر واحد من العناصر التي تكوّن العلامة التجارية. دعونا نتعمق أكثر لتوضيح معنى العلامة التجارية.
وفقاً لـ Kevin Lane Keller، يمكن تعريف العلامة التجارية بأنها: “اسم أو مصطلح أو إشارة أو رمز أو تصميم، أو مزيج منها، يهدف إلى تعريف سلع وخدمات بائع واحد أو مجموعة من البائعين وتمييزها عن المنافسين.”
يمكن للعلامة التجارية أن تتجاوز ما ذُكر في الفقرة السابقة لتشمل مشاعر العميل وذكرياته وتوقعاته، وهي الأمور التي قد تجعله يختار منتجاتك أو خدماتك بدلاً من المنافسين في السوق.
بعد فهم المعنى الحقيقي وراء كلمة “العلامة التجارية”، ما أنواع عناصر العلامة التجارية؟
اسم العلامة التجارية هو العنصر المنطوق من العلامة التجارية. ويمكن أن يشمل عبارات أو أحرفاً أو أرقاماً أو كلمات. على سبيل المثال:
اختيار اسم للعلامة التجارية أمر صعب، وتغييره قد يكون أكثر صعوبة. فعملية إيجاد اسم فريد وجذاب ويعكس روح علامتك التجارية تحتاج إلى وقت وجهد. لذلك يجب دراسة اسم العلامة التجارية وفحصه جيداً قبل اعتماده.
يُعرف شعار العلامة التجارية أيضاً باسم العلامة البصرية. وهو يمثل العناصر المرئية للعلامة التجارية. ويمكن أن يشمل الإشارات والرموز التي تعد وسيلة مهمة للتعرف على منتج أو خدمة. ويمكن أن يكون الشعار تصميماً مجرداً مثل تاج Rolex، أو علامة تجارية مثل Kit Kat.
يرمز URL إلى محدد موقع الموارد الموحد، أو بمعنى آخر عنوان الويب. وغالباً يتم بناؤه حول اسم العلامة التجارية أو ما تعبّر عنه، لربط شركتك بالمحتوى المنشور على الإنترنت.
تسعى الشركات إلى إيجاد مساحة على الويب تتناسب مع أسماء علاماتها التجارية. وهذا ليس سهلاً لأن عدد عناوين URL يزداد بشكل كبير.
يمكن تعزيز تذكّر العلامة التجارية من خلال روابط URL. فعادةً يكون الرابط الرئيسي للعلامات القوية هو الاسم الحرفي للعلامة التجارية، مما يساعد العملاء على العثور عليها بسهولة عبر الويب.
شخصيات العلامة التجارية هي رموز خيالية وملونة يتم تصميمها لتحمل صفات بشرية. وتنقسم إلى نوعين: شخصيات متحركة مثل Chester Cheetah، وشخصيات حقيقية مثل Ronald McDonald. وغالباً تظهر هذه الشخصيات في الإعلانات.
تعد شخصيات العلامة التجارية مهمة في زيادة الوعي بالعلامة لأنها جذابة وتلفت الانتباه. كما أنها تُظهر الجانب الممتع والمميز للعلامة، مما يساعد أيضاً في زيادة قبولها ومحبتها.
الشعار النصي للعلامة التجارية هو عبارة أو جملة قصيرة تعبّر عن روح علامتك التجارية. فهو ينقل معلومات عن العلامة بطريقة إقناعية أو وصفية، ويعزز موقع العلامة في ذهن الجمهور. وغالباً تختار الشركات شعاراتها النصية بعناية لأن الكلمات المختارة يجب أن تعكس الصورة التي تريد الشركة إيصالها.
على سبيل المثال، شعار Apple: “Think Different”. الفكرة الأساسية وراء هذا الشعار هي أنهم يسعون إلى الابتكار في العالم، ويدفعون العالم والبشر إلى الأمام بطريقة مختلفة وجريئة.
- النغمة الموسيقية الإعلانية
غالباً يُشار إلى النغمة الموسيقية للعلامة التجارية على أنها صوت العلامة. وهي رسالة موسيقية قصيرة عن منتج أو خدمة تحمل العلامة التجارية، ويتم تأليفها عادةً من قبل كتاب أغانٍ محترفين. وتهدف هذه النغمات إلى إيصال معاني وفوائد العلامة بشكل غير مباشر لإثارة مشاعر معينة تجاه المنتجات أو الخدمات المقدمة.
كما أنها مهمة في زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال تكرار اسم العلامة عدة مرات، مما يسهل ترسيخ الرسائل المطلوبة في ذهن الجمهور من خلال هذه الرسالة الموسيقية.
“I’m lovin it” مثال معروف على النغمة الموسيقية الخاصة بـ McDonald’s، والتي بقيت عالقة في أذهان الناس لفترة طويلة. وهذا يدل على النجاح الذي حققته McDonald's في التأثير على أفكار الناس وتصرفاتهم.
تغليف العلامة التجارية هو عملية تصميم الأغلفة أو العبوات الخاصة بمنتج معين. ويجب أن يختار المسوقون المكونات الوظيفية للتغليف بعناية، إضافة إلى المعايير الإبداعية اللازمة لاختيار ألوان جذابة تعبّر عن العلامة التجارية.
في الختام تعمل عناصر العلامة التجارية جميعها معاً لإنشاء هوية العلامة التجارية. وهذا أمر أساسي في بناء الوعي بالعلامة. ويتم اختيار كل عنصر بحيث ينسجم مع العناصر الأخرى ويساهم بشكل مثالي في الصورة العامة للعلامة التجارية.